Тенденция первого полугодия 2013 года показывает устойчивый рост мирового рекламного рынка, сообщает журнал Marketing Media Review (MMR). Но это не касается азербайджанского медиарынка, который отмечает 22 июля свое 138-летие.

Согласно прогнозу на 2012-2015 годы международной сети рекламных агентств ZenithOptimedia (входит в группу VivaKi — медийную структуру транснационального коммуникационного холдинга Publicis Groupe), общемировые расходы на рекламу в 2013 году вырастут на 3,9% по сравнению с прошлым годом и достигнут $ 518 млрд.

Пик роста рекламных инвестиций на обоих рынках придется на 2015 год: +9,4% на развивающихся и +3,5% на развитых рынках. Таким образом, в 2015 году рост глобального рекламного рынка составит 5,6%.

Темпы роста расходов на рекламу в традиционных медиа останутся низкими: 1,6% на глобальном уровне. Самым проблемным сектором с точки зрения прироста рекламных инвестиций останутся печатные медиа, доля которых год от года сокращается. По прогнозу ZenithOptimedia на глобальном уровне интернет-реклама по объему превзойдет рекламу в печатных медиа в 2015 году.

В то же время, несмотря на бурный рост рекламных рынков развивающихся стран, крупнейшим рынком, как с точки зрения объемов, так и вклада в глобальный рекламный рост, продолжает оставаться США. В 2013–2015 годах эта страна обеспечит мировой рекламе 28% от всех новых средств, привлеченных в рекламу.

В целом, прогноз развития мирового рекламного рынка остается оптимистичным. Мировая экономика продолжит расти и стимулировать рост рекламного рынка. По ожиданиям ZenithOptimedia, после роста на 3,9% в 2013 году, темпы роста глобального рынка вырастут — до 5% в 2014 году и 5,6% в 2015 году.

Миллионы долларов США, текущие цены. Суммы приведены в пересчете по среднему курсу 2011 года



Как показывает сравнительный анализ ситуации Азербайджан, как и прежде, остается в стороне от мировых тенденций развития медиа и его рекламного рынка.

Если в развитых странах переход читателей и рекламы из печатных СМИ в интернет происходит эволюционным путем, то в Азербайджане административным. Начавшаяся в 1998 году политика подавления печатных СМИ продолжается, и по сей день. Это в частности, видно по административным ограничениям розничных продаж газет и отсутствия в них рекламы. Газеты и журналы в подавляющих случаях доведены до критического финансового состояния и могут существовать в основном только за счет нелегальных дотаций со стороны правительства. В основном газеты в розницу продаются тиражами в десятки, сотни экземпляров от каждого номера, и подавляющая их часть не имеет рекламы. Для относительной минимальной рентабельности ежедневная продажа должна составлять хотя бы 3 тыс. экземпляров. В этом случае доход с вычетом расходов на печатание и распространение составит около $17 тыс. Из более или менее заметных на рынке 40 печатных изданий газет с таким показателем и выше - единицы. Если приплюсовать сюда 40 интернет СМИ, то получаем около 80 СМИ. В среднем на их содержание потребуется порядка $15-20 млн. Но есть СМИ, которые получают нелегальными сотни тысяч и даже более миллиона долларов в год. Сюда также надо добавить дотации Фонда государственной поддержки средств массовой информации при президенте страны, которые растут из года в год. На 2012 год фонд выделил гранты СМИ на сумму порядка $5 млн. При такой тенденции зависимость СМИ от государства только будет расти.

В Азербайджане не было какого-либо публичного исследования об объемах рынка рекламы, но проводимые агентством Туран расследования выявляли определенное контуры рынка. Представленные агентством данные не оспаривались и более того использовались от редакторов газет до президента страны.

Проведенное в 2007 году исследование выявило объем рынка 2006 года в пределах $25 млн., из которых только $2 млн. пришлось на печатные СМИ и онлайн медиа. Подавляющая часть средств от рекламы осела в телерадиокомпаниях. В связи с резким ростом нефтедобычи, в последующие годы, вплоть до начала 2009 года, объем рекламы на ТВ вырос до $100 млн. При этом в других видах СМИ ситуация мало чем изменилась.

Данные за 2006 год.

После кризиса 2008 года и значительного снижения цен на нефть, рекламный рынок ТВ сократился почти вдвое. В последние годы заметны тенденции роста рекламы на интернет, где объем рынка достиг $8 млн. Но и здесь ситуация под контролем и реклама размещается только на лояльных сайтах. И в таком случае она превращается в легальное средство поддержки проправительственных онлайн проектов, которые благодаря мощнейшему финансированию, упрощению доступа к информации и привлечению кадрового потенциала СМИ получают большие преимущества для своего раскручивания. Как пример некоммерческого подхода к размещению рекламы можно увидеть отсутствие рекламы на сайтах газеты «Азадлыг», «Ени Мусават». Эти ресурсы заметно опережают по объему читательской аудитории раскручиваемые властями сайты. То есть этот факт говорит о правительственном регулировании рынка рекламы на интернет, как это сложилось в конце 90-х годов в традиционных печатных СМИ.

Азербайджан также продолжает сохранять несоответствие соотношения международной нормы рекламы и ВВП, которое выражается формуле: медиарекламный рынок должен составлять 1% от ВВП. Например, на начало мирового кризиса в 2000 году мировой ВВП достигал $32,2 трлн., а объем рекламного рынка $327 млрд. В последующем это соотношение стало сокращаться из-за снижения рынка рекламы в связи с кризисом потребления.

В 2006 году ВВП Азербайджана достигал $20 млрд. а доля рекламы в нем 0,14%. В 2012 году при ВВП $67,5 млрд. доля рекламного рынка колебалась в пределах $80 млн. или 0,11% объема от ВВП. Это означает, что объем рекламного рынка в чуть ли не 10 раз остается ниже мировой нормы. При нынешнем ВВП объем рекламного рынка должен быть в пределах $700 млн. При этом около $350 млн. должно было бы приходиться на печатные и онлайновые СМИ. Именно такое примерное соотношение объема рекламы присутствовало в западных государствах.

Для сравнения в той же Германии, которая в последний год подвергается яростной обструкции со стороны азербайджанских властей за нарушение прав человека, 95% бюджета формируется за счет средних и мелких предпринимателей, что делает экономику этой страны устойчивой даже в период кризисов. Например, в 2006 году ВВП ФРГ составил $2,3 трлн., а объем медиарекламного рынка $20,7 млрд. В 2012 году объем рекламного рынка вырос до $25,6 млрд. при $3,4 трлн. ВВП. Соотношение объема рекламного рынка к ВВП хотя и снизилось до 0,75, но при этом объем рынка вырос на $5 млрд. Рекламные объемы печатных СМИ, интернет и ТВ приблизительно равно – по 30% по каждому виду средств массовой коммуникации.

Но в Азербайджане достигнуть международной нормы соответствия объема рынка медиарекламы и ВВП не возможно по ряду причин. К ним можно отнести политические и экономические причины. Авторитарному режиму, который заинтересован в информационном управлении и дезориентации общества, не выгодно иметь большой и свободный рекламный рынок, так как это угрожает формированием независимых в финансовом, а значит политическом отношении СМИ, как это уже было в 90-х годах прошлого столетия. И второе энергозависимая экономика не в состоянии стимулировать развитие рекламы до международных стандартов. Хотя доля энергоресурсов в ВВП за последнее 7 лет снизилась с 67% до 48%, но зависимость экономики от нефти продолжает оставаться высокой. Почти 60% бюджета, который утвержден в этом году в пределах $25 млрд., формируется за счет трансфертов Государственного нефтяного фонда. И это помимо прямых поступлений от продажи энергоресурсов. В целом зависимость госбюджета от нефти достигает 2/3. К тому же авторитарное государство не заинтересовано в развитии свободной экономики, свободной торговли и свободной конкуренции, что по объективным причинам является угрозой режиму. Экономическая свобода неминуемо ведет к свободе личности, свободе слова и наконец, к политической свободе.

Было бы ошибочно перекладывать вину только на правительство. Азербайджанские журналисты несут не малую ответственность за ту ситуацию, в которой они оказались. К сожалению, в журналистской среде можно по пальцам пересчитать людей, готовых и способных противостоять этой пагубной политике властей. Подавляющая часть журналистов преклонила колени, и таким образом журналистика переродилась из института общественного контроля над правительством в служанку, обслуживающую его интересы. И сегодня, к 138-ой годовщине национальной прессы журналистский коллаборационизм, характеризующийся выпрашиванием квартир, денег и прочее, продолжает утверждаться как норма в Азербайджане.

* Под термином правительство имеется в виду власть, руководство страны, режим.

contact.az